Últimamente en Ciudad del Este, está muy difundida la idea de que ser competitivo se consigue necesariamente vendiendo más barato. Poder vender más barato sin duda puede considerarse una ventaja competitiva, siempre y cuando esté sustentada en una ventaja en los costos y no en un renunciamiento a la participación de márgenes de valor. La ventaja competitiva es aquella característica que hace que el cliente elija nuestro producto frente a los de la competencia.
En el precio de un producto están contenidos los pagos a todos los actores que intervinieron en la elaboración de este bien o servicio. Así, al pagar un precio por el kilo de pan, no solo estoy pagando al panadero, sino también al molino harinero, al productor de trigo, a los distribuidores y camioneros, a los productores de lácteos o huevos utilizados en la elaboración; no olvidemos a quienes elaboraron la papelería, las bolsas, al gobierno y un enorme etcétera de proveedores que son necesarios para que el panadero pueda venderme el kilo de pan.
Como vemos, la producción involucra flujos de actividades que son complejos y que van más allá de una sola empresa o persona. Existe un amplio ecosistema de actores que interactúan y agregan valor en diversas etapas de la elaboración de un producto o de sus componentes. Es lo que llamamos “flujos de valor”.
Lograr que el pan sea más barato a partir de aumentar la eficiencia en alguna de las actividades, ya sea de la panadería o de alguna de las actividades previas realizadas por los proveedores, es algo deseable y es fuente de ventaja competitiva.
Por el contrario, manteniendo los costos iguales en cada una de las etapas de producción, bajar el precio del pan simplemente significa renunciar a una parte del valor del pan, es decir, que los productores pierden valor. Esto redunda en un ingreso neto menor para alguna o varias de las partes que forman parte de la cadena de valor.
Es así que los intentos de ser “más competitivos” pasan muchas veces por reducir los impuestos. Sin embargo, reducir los impuestos no es otra cosa que renunciar a una parte del valor generado, haciendo que uno de los proveedores que permiten la generación del producto deje de obtener los ingresos que le corresponden: en este caso, el Estado.
Se podrá argumentar que el Estado es, de todas maneras, el eslabón más ineficiente de toda la cadena, y dados los datos y resultados desalentadores del Estado, no nos queda más que aceptar tal afirmación; sin embargo, reducir sus ingresos no nos hace más eficientes y mucho menos competitivos. El camino ideal sería aumentar la calidad de los bienes y servicios proporcionados por el Estado.
En Ciudad del Este, hemos visto cómo las empresas han seguido caminos marcadamente distintos. Por un lado, hemos visto a empresas que apostaron por aumentar el valor para sus clientes mejorando la calidad de sus productos. Por otra parte, hemos visto empresas que cayeron presas de la lógica de reducción de precios, lo que las condujo hasta una muerte por inanición.
En el primer caso, podemos describir a empresas exitosas que han mejorado la experiencia de compra de sus clientes, ofreciendo mejores productos y mejorando la calidad de la atención. Estas empresas entendieron que aquellos años dulces en los cuales los “sacoleiros” venían a realizar sus compras “por cajas y cajas”, sin pedir mucha información de los productos y comprando en grandes cantidades, se terminaron.
Hoy estas tiendas tienen vendedores sumamente entrenados tanto en técnicas de venta como en hospitalidad, además de tener un conocimiento acabado de los productos que están vendiendo, porque el cliente actual, el turista de compras, así lo exige.
El problema de estas empresas exitosas es que no controlan todo el flujo de valor. Sus tiendas ofrecen una experiencia de primer mundo, pero al atravesar el umbral de la puerta, sus clientes se encuentran con una realidad totalmente distinta. Y esto, lo quieran o no, termina afectando profundamente la experiencia de compra de estas empresas.
La experiencia de compra de un cliente se construye no solo por la calidad de la atención dentro de la tienda, sino también a partir de la calidad de la experiencia en el viaje, el alojamiento, la alimentación, las actividades complementarias como las culturales y de entretenimiento, y diversas otras actividades propias de las personas que visitan una ciudad. Podemos llamarla la “experiencia de la ciudad”.
Es en este punto donde los flujos de valor de nuestras empresas comerciales sufren grandes pérdidas de valor, resultando en una pérdida de competitividad para las empresas. Resolver este problema no pasa por reducir los impuestos, mucho menos aumentarlos, sino más bien por aumentar la eficiencia del sector público a partir de una mejora en la prestación de los bienes y servicios públicos que brinda (o debería brindar).
Mejorar la competitividad de las empresas de Ciudad del Este pasa por varios aspectos. Primero, por un cambio interno dentro de cada empresa, un cambio de paradigma de “reducción de precios” hacia un “aumento de valor generado”. Nuestros empresarios deben incorporar en sus empresas una estrategia competitiva adecuada, sumada a una gestión más eficiente y científica.
En segundo lugar, es imposible que la cantidad de turistas aumente con la calidad de nuestra infraestructura pública (calles destrozadas, cloacas nauseabundas a cielo abierto, suciedad y basura por doquier). Nuestra ciudad no está pensada para ofrecer una buena experiencia a nadie, ni a los que vivimos en ella, y mucho menos a los turistas.
Finalmente, algo también vinculado directamente al sector público, es la seguridad frente a los pirañitas, caballos locos, tiendas estafadoras y policías que se dedican a extorsionar a turistas. Esto es un apartado especial dado que es quizás “el sector” que más costos genera para la ciudad y las empresas.
Para culminar, es importante recordar que la competitividad de nuestras empresas está directamente vinculada con la calidad de vida de nuestra sociedad, dado que empresas más competitivas generan mayor valor, el cual se distribuye entre los miembros de la sociedad en forma de más empleo, mejores salarios, más inversión y mejores rendimientos.
José Ayala Cambra, economista.
Director de Cambra Consultoría Empresarial
Artículo original en su página de Médium
